De stad als merk

Een wijs man leerde mij onlangs dat 80% van het besteedbaar inkomen wordt uitgegeven binnen een straal van 3 kilometer rondom het woonadres. Voor mij was dit een opzienbarend inzicht. Voor de cijfermatige onderbouwing haal ik een paar rapporten van de Rabobank aan. De Rabobank KoopstromenMonitor laat inderdaad zien dat in stedelijke gebieden 76% van het inkomen binnen de eigen gemeente besteedt wordt. In de kleinste plattelandsgemeenten ligt dat percentage net onder de 50%. Voor alle gemeenten is wel gelijk dat circa 90% van het inkomen besteedt wordt binnen 25 kilometer van het woonadres.

80% van het besteedbaar inkomen wordt uitgegeven binnen een straal van 3 kilometer

In een wereld van globalisering was ik niet zo bewust van de kracht van het lokale aanbod. Natuurlijk bezoek ik graag de lokale horeca en koop ik lokaal kleding maar toch voelde dat niet als de hoofdmoot van mijn bestedingen. Nu ik er beter over nadenk klopt het inderdaad dat wij onze boodschappen, kapper, kleding, sporten, sporten van de kinderen, kleding en uit eten voornamelijk lokaal doen. Globaal versus nationaal versus lokaal.

De kracht van lokaal

Lokaal heeft de intrinsieke charme waar je graag komt om je vrije tijd te besteden. Shoppen of lunchen in de stad, mountainbiken door het bos, hardlopen door het park en varen op plassen in de buurt. Lokale musea, unieke boetiekjes, de beste restaurants, bakker, traiteur, kaasboer, wijnhandel, viszaak en groenteboer waar we allemaal graag komen. Zaterdags doe ik meestal wel een rondje langs mijn favoriete winkels om te proeven, geadviseerd te worden en in te kopen. De binding met lokale ondernemers is vaak heel persoonlijk. Daar zit ook de kracht van lokaal.

Maar geldt dat ook nog voor producten waar minder beleving omheen zit? Zoals drogisterij artikelen, boodschappen en andere huishoudelijke spullen die we regelmatig nodig hebben.

De stad als merk

Loyaliteit is vaak georganiseerd rondom merken maar veel minder vaak rondom steden en regio's. Maar waarom gebruiken steden en regio's dezelfde techniek niet om gezamenlijk met ondernemers de band met klanten te versterken? Merken werken aan hun merkwaarde door zich in eerste instantie te focussen op het bieden van klantwaarde. Wanneer klanten meerwaarde ervaren bij een merk kennen ze waarde toe aan een merk. Kopen ze producten en blijven ze trouw aan een merk.

Tech bedrijven hebben ons jaar op jaar meer_waarde kunnen leveren.

De meest waardevolle merken waren voorheen merken zoals Coca-Cola, McDonalds, Toyota en BMW. In 2020 zijn de meest waardevolle merken bijna allemaal technologiebedrijven zoals; Amazon, Apple, Google en Microsoft. Logisch, want technologie heeft ons leven het meeste veranderd de afgelopen jaren. Tech bedrijven hebben ons jaar op jaar meer_waarde kunnen leveren. Apple bracht ons in 2007 de iPhone wat de start was van een mobiele revolutie. Door de jaren heen konden we mobiel navigeren, reserveren, shoppen, bestellen, sparen en betalen. Ieder jaar weten deze tech bedrijven ons meerwaarde te leveren, waardoor wij loyale klant werden en hun merkwaarde steeg.

Steden zouden ook continu meer_waarde moeten willen leveren aan bewoners, bezoekers en bedrijven.

Steden zouden ook continu meer_waarde moeten willen leveren aan bewoners, bezoekers en bedrijven. Daarvoor zullen ze innovatie en technologie moeten omarmen en benutten. Voor steden is dit natuurlijk lastig omdat de schaalbaarheid beperkt is en er lokaal veel partijen betrokken zijn. Budget en besluitvorming is versnipperd waardoor innovatie moeilijk te organiseren is. Neem de Starbucks Stars App, één loyaliteitsprogramma waarmee klanten kunnen betalen, sparen, cadeaukaarten kopen en inwisselen, coupons verdienen met gamification en vouchers verdienen die in te wisselen zijn bij andere merken. Het programma heeft 16 miljoen leden en is goed voor 40% van de totale US omzet. Eigenlijk heeft Starbucks een eigen merk valuta gecreëerd, ofwel een branded currency.

Eén oplossing waarmee in de stad gespaard, betaald en ingewisseld kan worden.

Stel dat steden een zelfde mobiele stads valuta aanbieden. Een mobiele oplossing geschikt voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Eén oplossing waarmee in de stad gespaard, betaald en ingewisseld kan worden. Geïntegreerd in kassasystemen van lokale ondernemers zodat iedere actie en campagne zelf geïnitieerd en gerealiseerd kan worden. De mogelijkheden zijn bijna oneindig waardoor een stad, net als een merk als Starbucks, continu meerwaarde kan bieden aan bewoners, bezoekers en bedrijven. Een paar voorbeelden zijn:

• Mobiele stadspas voor bewoners (loyaliteit & exclusief voordeel)

• Mobiele sociale stadspas (sociale budgetten vanuit de gemeente)

• Stads cadeaukaart

• Mobiele stadsgids voor toeristen

• Promotieplatform voor lokale ondernemers

• Stadswandelingen gesproken door lokale BN'ers

• Regiopromotie

• Etc. etc.

De eigenlijke vraag is hoeveel waarde een stad toe kan voegen voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Maar omdat de vraag altijd zal zijn wat de meerwaarde van een branded currency oplossing voor een stad kan betekenen, een paar cijfers:

• 80% van de omzet komt van bestaande en loyale klanten

• Een nieuwe klant werven kost 5 x meer dan een bestaande behouden

• 5% loyalere klanten levert 25 tot 95% meer winst op

• Loyalere klanten besteden 67% meer dan nieuwe klanten

• 81% van de mensen koopt cadeaukaarten

• 38% van het jaarlijkse cadeaubudget wordt aan cadeaukaarten besteedt

• 71% van de besteders van een cadeaukaart geeft meer uit dan de waarde

• Per besteding wordt gemiddeld €31 boven de waarde uitgegeven

• Cadeaukaarten leveren 13% nieuwe klanten op

• 22% van de nieuwe klanten heeft de intentie om terug te komen

Meer weten wat de meer_waarde voor jouw stad kan zijn? Stuur me een DM of e-mail.

Bronnen: Bain & Company, Nielsen en VVV Cadeaukaarten